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Le parcours d’achat d’un véhicule automobile se digitalise

Publié le 09/03/2019

Le parcours d’achat d’un véhicule automobile se digitalise 

 

L’institut Gfk en partenariat avec le centre de recherche Facebook IQ vient de rendre publique son étude sur le parcours des acheteurs automobile. L’étude s’est déroulé en France, en Allemagne et au Royaume-Uni l’été dernier (juillet 2017). Celle-ci a été menée sur 1 500 personnes.

L’enquête montre que 2 français sur 5 se rend sur le réseau social Facebook pour rechercher des conseils concernant l’achat d’un véhicule. Il est démontré que de plus en plus le processus d’achat est digitalisé. Les déplacements physiques en concession sont réduit et ne concernent plus que les essais et l’achat de la voiture.

97% des achats de voiture commencent en ligne.

L’étude nous indique également que 3 ou 4 marques de voitures sont identifiés dès le départ par le futur conducteur. Le choix de la marque et du modèle passe avant le prix. C’est la première étape du processus d’achat. La phase de recherche d’un nouveau véhicule dure en moyenne 2 ans., cela s’explique notamment par le fait que l’achat d’une voiture ou d’un utilitaire mobilise un budget important. La décision n’est pas prise à la légère.

Pour 64% des répondants, Facebook est utilisé tout au long du parcours d’achat

Le processus d’achat est digitalisé. La recherche d’informations se réalise en ligne grâce au comparatif, avis et contenu des consommateurs (31%), aux articles spécialisés et site d’informations (30%), aux moteurs de recherche (32%), aux sites internet des constructeurs et marques (37%) et aux sites des concessionnaires (32%). La famille et les amis sont également une source d’information qui est privilégiée par le futur acquéreur.

Le nouveau parcours d’achat

Facebook est Gfk, grâce aux éléments récoltés durant leur étude ont mis en évidence un nouveau parcours d’achat automobile.

Pour reprendre le schéma réalisé ci-dessus, on identifie 5 phases dans le nouveau processus :

1- La réflexion qualifiante qui permet au futur conducteur de déterminer ses préférences (marque, modèle, équipement). On parle ici de 3-4 marques identifiées qui vont orienter les recherches. Cette étape a été estimé à 7 semaines. Les recherches s’effectuent principalement sur ordinateur plus que sur mobile. L’objectif est de réduire la liste des véhicules.

2- Pré-visite chez le concessionnaire dans le but approfondir ses connaissances (marque, modèle et équipements). C’est à partir de ce moment-là que le futur conducteur cherche des informations sur les équipements et options du véhicule pré-sélectionné. Les recherchent se complète par des simulation en ligne via des configurateurs en ligne des constructeurs. Cette étape a été estimée à 6 semaines.

3- Visite chez le concessionnaire pour réaliser un essai des véhicules. La découverte de la voiture se fait au travers des différentes visites réalisées chez les concessionnaires. Il a été démontré qu’en moyenne le futur acquéreur se rend 2,7 fois chez les concessionnaires pour un essai sur route. Cette étape permet d’affiner les attentes de l’acheteur en fonction de sa situation familiale et du financement de cet achat. L’étape est estimée à 4 semaines.

4- Recherche post-visite chez le concessionnaire. Cette phase permet une recherche plus précise et réassure l’acheteur dans sa prise de décision. Comme évoqué plus haut cette étape est l’occasion de demander conseil auprès de ses amis et de sa famille. Cette étape dure en moyenne 4 semaines.

5- L’achat correspond à la période de négociation finale et de fixation du prix. (équipement, financement et finalisation de la vente). La négociation prend en compte le financement et et/ou la location. Cette étape finale dure en moyenne 3 semaines.

L’étude identifie au-delà d’un nouveau parcours d’achat la durée moyenne pour réaliser cette vente : 24 semaines.

L’émergence de nouvelles opportunités

Le nouveau parcours d’achat, composer des recherches en ligne, notamment sur les réseaux sociaux ouvre la porte à de nouvelles opportunités permettant de cibler avec plus de précision les personnes ayant une intention d’achat et de considérablement augmenter l’efficacité des campagnes publicitaire.

Le site internet du concessionnaire peut apparaître comme une nouvelle forme de concession. Grâce à l’interaction avec le client potentiel qui peut être établi mais aussi sur l’acquisition d’une meilleure compréhension de leur intention d’achat. Le site internet se place comme une réelle opportunité d’aider l’acheteur dans la recherche.

Ces éléments destinés en priorité aux concessionnaires de voitures sont très précieux pour toutes entreprises évoluant dans le milieu de l’automobile. En effet, connaître le comportement des acheteurs peut s’avérer très utile pour la mise en place de stratégie de vente et de ciblage.
Comment utiliserez-vous ces nouvelles données dans la définition de votre cible pour mieux leur vendre votre produit ou services ?

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